Muster und Produkttests: Wo sollte eine neue Marke zuerst ansetzen?

Für eine neue Marke ist es besser, zuerst festzulegen, welche Unsicherheit bei wem verringert werden soll, statt einfach „möglichst viele Muster zu verteilen“. Bei Produkten, deren Textur, Duft oder Hautgefühl noch ungewohnt sind, können Kundinnen und Kunden sie direkt bei einer Bestellbeilage oder auf einem Pop-up ausprobieren. Wenn es an Bewertungen und Anwendungseindrücken fehlt, lassen sich über Produkttester Inhalte sammeln. Muster-Kits für Einkäufer rücken dagegen in der Priorität nach oben, wenn es eher um die Prüfung des Vertriebs als um die Reaktion der Verbraucher geht.

Nehmt für die Vergleichskarte für alle Kanäle dieselben Kriterien auf: Ziel / erreichte Zielgruppe / gewonnene Daten / Kosten und Betriebsaufwand / nächste Maßnahme. Bei Produkttests sind die Aussagekraft der Bewertungen und die Zustimmung zur Zweitverwertung wichtiger als die Zahl der Teilnehmenden. Bei Bestellbeilagen erleichtert ein eigener QR-Code oder Code die Auswertung, wenn sich damit verfolgen lässt, ob nach der Verwendung des Musters das Originalprodukt gekauft wird. Bei Pop-ups ist neben der Zahl der Produkttests auch die Umwandlung von Produkttests in Käufe wichtig; bei Einkäufer-Kits ist es praktischer, Folgemeetings und Musteranfragen zu erfassen als die Zahl der versendeten Kits.

Am Anfang empfehle ich, das Budget nicht auf einen einzigen Kanal zu konzentrieren, sondern es in kleinen Beträgen auf zwei Kanäle mit unterschiedlichen Hypothesen zu verteilen und sie im selben Zeitraum zu vergleichen. Betrachtet man die „Kosten pro aussagekräftiger Reaktion“ einschließlich Verpackung, Versand und Arbeitszeit, kann es überraschende Gewinner geben.