Культура «дюпов» (dupe): возможность или угроза для брендов?
За рубежом популярны материалы о «дюпах» — похожих заменах дорогих продуктов. Иногда K-beauty-продукты становятся известны как «дюп ○○», а иногда и у наших продуктов появляются дюпы.
Две точки зрения
- Узнаваемость
- Угроза
- Внимание благодаря сравнению с известным продуктом
- Цена
- Угроза
- Снижение порога входа благодаря выгодному соотношению цены и качества
- Бренд
- Угроза
- Повод для первой покупки
| Возможность | Угроза |
|---|---|
| Узнаваемость | Внимание благодаря сравнению с известным продуктом |
| Цена | Снижение порога входа благодаря выгодному соотношению цены и качества |
| Бренд | Повод для первой покупки |
0
Дюпы — это возможность с точки зрения привлечения внимания, но палка о двух концах для идентичности бренда. Сравнение в формате «дюп ○○» может привлечь внимание в поиске и сарафанное радио, но если продукт постоянно называют только так, его ключевая ценность оказывается в тени оригинала. Даже если формулы кажутся похожими, лучше конкретно указывать на различия в ощущениях при использовании, палитре оттенков, стойкости, упаковке и других характеристиках.
Брендам я бы посоветовал не пытаться запретить любые сравнения, а показывать проверяемые различия. Например, когда продукт упоминают как «альтернативу в похожем ценовом диапазоне», можно рассказать о формуле собственного продукта, основных ингредиентах и ситуациях применения, но официальному аккаунту не стоит безоговорочно заявлять о равнозначности или превосходстве над продуктом конкурента. Не стоит без разрешения использовать чужие товарные знаки или изображения для сравнений, чтобы примкнуть к тренду на дюпы; также нужно проверять требования к маркировке и рекламе и правила платформы.
Дюп может привести к первой покупке, но повторная покупка в конечном счёте зависит от самого продукта. Если говорить о позиции бренда, я за вариант «использовать, но переводить разговор от сравнений к уникальным преимуществам своего продукта».